Товар с подкреплением пример автомобиль

Три уровня товара

Нестеров А.К. Три уровня товара // Энциклопедия Нестеровых

Товар относится к комплексу маркетинга и представляет собой определенный набор характеристик и качеств, которые удовлетворяют определенную нужду или потребность, и предлагается рынку для приобретения, использования или потребления.

Товар по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением

Производитель товара должен продумать концепцию товара от момента его разработки до конечной реализации и послепродажного обслуживания. В соответствии с этим существует три уровня товара:

• товар по замыслу,
• товар в реальном исполнении,
• товар с подкреплением.

Графически, три уровня товара и их содержание показаны на рисунке:

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением

Товар по замыслу – основная сущность товара в целом. На данном уровне производитель отвечает на вопрос, что именно будет приобретать потребитель, какие именно потребности будет удовлетворять товар. На данном уровне задача производителя выявить скрытые за любым товаром потребности и разработать стратегию продажи не отдельных свойств товара, а выгод, которые получит потребитель.

Товар в реальном исполнении эволюционирует из товара по замыслу. Товар в реальном исполнении – это непосредственно конечный продукт, товар, подлежащий к реализации на рынке. Товар в реальном исполнении обладает пятью основными характеристиками: марочное название, качество, внешнее оформление, свойства, упаковка.

Товар с подкреплением представляет собой основной продукт, который дополнен производителем за счет предоставления дополнительных услуг. К таким дополнительным услугам или выгодам относят четыре основных типа: послепродажное обслуживание или сервис, монтаж или установку, гарантийное обслуживание, поставки и кредитование. Производитель предоставляет дополнительные услуги, формирующие товар с подкреплением, что позволяет ему учесть существующую систему потребления его продуктов в целом.

В современных условиях то, как потребители комплексно подходят к проблеме, которую они собираются решить, или потребности, которую они собираются удовлетворить, благодаря использованию продукта, обуславливает необходимость использования товара с подкреплением. При предложении потребителям товара с подкреплением производитель товара имеет больше преимуществ перед конкурентами за счет возможностей подкрепления своего продукта наиболее востребованными у потребителей дополнительными услугами. Конкуренция в современных условиях – это не конкуренция между произведенными и реализуемыми на рынке продуктами, а конкуренция между дополнительными услугами, преимуществами и характеристиками, которыми производители снабдили свою продукцию. Такие преимущества выражаются в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

Поэтому реалии рынка диктуют необходимость детального использования трех уровней товара для обеспечения преимуществ перед конкурентами.

Во-первых, проработка истинной потребности или нужды покупателей, которую будет удовлетворять новый товар, т.е. фактическое воплощение потребностей рынка в виде конкретной идеи.

Во-вторых, превращение производителем проработанной идеи в товар в реальном исполнении с пропорциональным использованием основных характеристик товара для обеспечения удовлетворения выявленной потребности.

В-третьих, предоставление дополнительных услуг и выгод потребителям, которые будут покупать предложенный товар. Причем чем выше удельная стоимость товара, тем выше ценятся дополнительные услуги и выгоды от его приобретения. Также следует отметить, что в большинстве случаем предоставление дополнительных услуг существенно увеличивает конечную стоимость продукта.

Примеры товара по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением

Поясним понятия товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением на примере телевизора, автомобиля и духов.

Товар по замыслу на примере телевизора означает что, производитель определил изначальный набор функций, который необходим покупателю, характеристики, которыми должен обладать данный телевизор, чтобы покупка была выгодна покупателю. В частности, для телевизора основной удовлетворяемой потребностью является потребность в отдыхе, которую покупатель будет удовлетворять с помощью данного телевизора, также сюда следует отнести базовые особенности телевизора: подсветка для усиления впечатлений от просмотра, технология 3D и усиленная акустическая система для восприятия звука. В совокупности данный набор позволит покупателю получить максимум удовольствия от просмотра.

Товар в реальном исполнении – это разработанный дизайн телевизора, использование в названии телевизора торговой марки и усиливающих значимость телевизора слов (Smart, LED), набор функциональных свойств, отвечающих современных требованиям рынка, высокое разрешение, высокая четкость, возможность подключения Интернет, встроенный модуль wi-fi и т.п.

Товар с подкреплением в отношении телевизора означает, что подкреплением к товару служат инструкции, услуги по доставке, ремонту, гарантийному обслуживанию, консультациям технической поддержки Philips, а также предоставление дополнительной информации о продукте и дополнительных возможностях.

Товар по замыслу в отношении автомобиля – это уникальность самого автомобиля. Например, производитель выявил неудовлетворенный спрос и предложил потребителям компактный внедорожник с полным приводом и по доступной цене.

Товар в реальном исполнении на примере данного автомобиля сформирован в виде набора уникальных характеристик, которые соответствуют выявленным потребностям. К таким характеристикам относится компактность, полноприводная трансмиссия, мощность двигателя, легкость автомобиля, эргономичное внутреннее пространство, меры активной безопасности, функциональность и комфортабельность салона. Также используется марочное название.

Товар с подкреплением в отношении автомобиля означает предоставление услуг по сервисному обслуживанию, установку дополнительных аксессуаров, проведение тест-драйва, условия кредитования и т.п.

Товар по замыслу на примере духов означает удовлетворение потребности в роскоши, поскольку данная марка относится к дорогим духам. Создание уникального запаха и идеи духов в данном случае и составляют товар по замыслу.

Товар в реальном исполнении на примере духов означает набор внешних характеристик: привлекательная форма флакона, упаковка, – и внутренних свойств: уникальный аромат, стойкость аромата. В совокупности внутренние свойства формируют высокий уровень качества духов. Кроме того, активно используется марочное название, что означает принадлежность к чему-то известному.

Товар с подкреплением в отношении духов имеет характерную для косметических и парфюмерных товаров форму, которая заключается в дополнительном обрамлении. Сюда входит дизайн, украшение товара и т.п. Все это призвано впечатлять женщин, оказывая воздействие на принятие решение о покупке. В данном случае в качестве сопроводительных услуг выступают дополнительные мотиваторы для покупки. Непосредственно в магазинах в отношении духов также реализуются дополнительные услуги по возможности попробовать аромат из тестовых образцов.

Источник статьи: http://odiplom.ru/lab/tri-urovnya-tovara.html

Товар: понятие, виды, уровни. Жизненный цикл товара

Одно из важнейших понятий маркетинга, без которого он просто немыслим, это — товар. Именно товар предстает ключевым инструментом удовлетворения потребностей людей, что является первейшей целью маркетинга и, соответственно, маркетолога. Товар включен в комплекс «4P» маркетинга, в качестве элемента «Product». Товары окружают нас в повседневной жизни. Наконец, наши знания и навыки сами могут быть товарами. Поэтому сегодняшняя статья посвящена этой фундаментальной экономической категории — товару. А именно его понятию, этимологии термина, характеристикам, типам и жизненному циклу.

Что такое товар и что им может быть?

Товар — все то, что удовлетворяет потребности людей и предлагается рынку для обмена.

Здесь следует особо подчеркнуть две отличительные особенности товара:

1. во-первых, товар способен удовлетворять потребности людей. Например, автомобиль — потребность в перемещении, хлеб — потребность в утолении голода, мобильный телефон — потребность в связи на расстоянии и вне зависимости от местонахождения;
2. во-вторых, товар предлагается рынку. Он продается. Поэтому картошка, выращенная для личного потребления на огороде, товаром (в экономическом смысле) не является.

Таким образом, товар в маркетинге это любой продукт (как материальный, так и нематериальный), действие (процесс) или право на что-либо, которые удовлетворяют конкретные потребительские запросы (платежеспособный спрос) и выступают в качестве объекта экономической сделки (купля — продажа).

Товар удовлетворяет потребности и предлагается рынку

Author: stevepb (CC0 Public Domain), on Pixabay.com

Вообще определений товара великое множество. Приведем еще несколько:

• товар — потенциальная потребительская стоимость, в которую вложен человеческий труд;
• товар — всякая вещь, участвующая в свободном обмене на иные вещи;
• товар — материальные объекты, услуги, места, рабочая сила, идеи, организации или что-либо другое, предназначенное для рыночного обмена.

Важно, что товар в маркетинге — не обязательно материальный продукт!

Несмотря на ряд определений товара, он не обязательно будет иметь вещественную форму. Например, платная программа — тоже товар. Конечно можно возразить, что для хранения и выполнения программного кода необходимы материальные устройства: жесткий диск, процессор, флеш-накопитель и т. д. Но сам код не материален, вещественной природой обладает лишь его носитель. С другой стороны, явно материальный товар (например, пирожное) также является вещественным воплощением нематериальной идеи (рецепт, творческая мысль кондитера). Но здесь мы рискуем углубиться в философию, поэтому вернемся к маркетингу.

Итак, товаром может быть практически что угодно:

• вещь;
• программа;
• услуга;
• работа;
• идея, ноу-хау;
• авторское право, патент;
• торговая марка;
• организация.

Интересно, что русское слово «товар» согласно М. Фасмеру происходит от тюркского «tauar» — «имущество».

В английском языке товар — это «Goods» и «Wares» (в множественном числе), а также «Commodity» (в экономическом смысле), «Merchandise» (собирательный термин), «Product» (при оптовой торговле) и «Article (of trade)».

На немецком языке товар — «Gut» и «Ware» (в вещественной форме); на французском — «Article», «Marchandise»; на испанском — «Mercancía», «Artículo», «Género»; на итальянском — «Merce», «Mercanzia», «Articoli».

Люди приобретают товары с целью удовлетворения своих разнообразных потребностей. При этом потребительские мотивы разделяются на две большие группы:

1. рациональные — дешевизна, экономичность, долговременность, функциональность, вместимость, производительность, экологичность товара;
2. эмоциональные — ощущение комфорта, привлекательность дизайна, престижность, подражание кумиру, соответствие моде.

Особо стоит выделить такой термин, как новый товар, под которым может пониматься не только принципиально (радикально) новый продукт или сервис, но и улучшенный, либо модернизированный старый.

Характеристики товара

Товар, нельзя рассматривать как некую самодостаточную вещь или услугу. Каждый товар обладает определенным уровнем качества, дизайнерским оформлением, упаковкой, сопутствующим сервисом.

Маркетологи говорят про характеристики товара:

• качество — степень соответствия товара его предназначению;
• конкурентоспособность — выгодные отличия данного товара от аналогичных товаров-конкурентов, выражающаяся в способности лучше удовлетворять потребности покупателей;
• цена — та сумма денег, за которую продавец готов продать, а покупатель купить товар;
• ассортимент — чем богаче и шире предлагаемый товарный ассортимент, тем более полно удовлетворяются потребности покупателя;
• упаковка — обеспечивает защиту продукта, привлекает к нему внимание, несет на себе определенную информацию (состав, срок годности, инструкция по применению);
• сервис — сопутствующие товару услуги (помощь в выборе товара, возможность его примерки или апробации, доставка, продажа в рассрочку, гарантийный ремонт, обеспечение запчастями);
• марка — имя (марочное название) и/или изображение (марочный знак), обеспечивающие узнавание товара данного продавца (производителя) и его отличие от товаров конкурентов;
• бренд — сильная марка, получившая широкое признание и имеющая многочисленных приверженцев (например, напитки «Кока-Кола» или мотоциклы «Харли-Дэвидсон»).

Жизненный цикл товара

Покупке товара предшествует его проектирование и производство, а попав на прилавки магазинов товар проходит долгий жизненный цикл, рождаясь, старея и умирая.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — временной период с момента выведения товара на рынок, до снятия его с продажи; а также сопутствующие этому периоду маркетинговые мероприятия.

Жизненный цикл товаров в маркетинге различен, не только по своей структуре, но и по длительности. Так жизненный цикл автомобилей может составлять десятки лет, а жизненный цикл некоторых медиа-продуктов (книги, песни) — всего несколько месяцев.

Можно выделить следующие основные стадии или этапы жизненного цикла товара:

Выведение на рынок (внедрение) — товар презентуют рынку, начинаются первые пробные продажи.

Для маркетолога это тяжелейший этап жизненного цикла товара. Даже самый чудесный товар способен на этом этапе провалиться, если будет выбран неудачный момент времени для его презентации, если не хватит финансовых ресурсов, если не справится производство, и еще тысячи «если».

Рост — стремительное наращивание объемов продаж (это хорошо видно на кривой жизненного цикла товара).

Если первый этап прошел удачно, на этапе роста потребители проявляют к товару все большую заинтересованность, и продажи растут. Этот интерес следует всеми силами поддерживать.

Зрелость — замедление темпов роста продаж, их стабилизация.

Продажи достигают своего «потолка», большинство заинтересованных покупателей товар уже приобрело. Активно продвигать товар уже не нужно, но следует напоминать от нем время от времени.

Упадок (спад) — продажи начинают падать.

Все заинтересованные потребители уже имеют данный товар, или на рынке появился более привлекательный аналог, так что продажи стремительно и неуклонно падают. На этом этапе важно вовремя выйти с рынка, не тратя ресурсы попусту.

Иногда, еще дополнительно выделяют предшествующий всем этим фазам жизненного цикла этап разработки продукта , характеризующийся тем, что деньги на исследования тратятся, а отдачи пока нет (и не факт, что она вообще будет).

На схеме вверху показана классическая концепция жизненного цикла товара, но в реальности он может сильно отличаться. Следует помнить об этом, применяя теорию жизненного цикла товара на практике.

Виды товаров

В настоящее время наблюдается невиданное ранее изобилие товаров. Потребителю доступны миллиарды всевозможных вещей, сервисов, информационных продуктов. Все это изобилие нужно как-то упорядочить, чтобы иметь возможность проанализировать в маркетинге. Для этого применяются различные классификации товаров (мы рассмотрим только самые распространенные).

По длительности использования выделяют два вида товаров:

• товары кратковременного пользования (еда, одноразовые салфетки и посуда);
• товары длительного пользования (одежда, бытовая техника, мебель).

Одна из классификаций товаров, по потребительскому поведению, предложена М. Т. Коуплендом. Согласно ему, можно выделить следующие виды потребительских товаров:

Товары повседневного спроса — приобретаются практически без размышлений и сопоставления с аналогами, в ходе привычных рутинных походов по магазинам.

Сюда можно отнести такие товары, как хлеб, масло, сахар, мясо, крупы, спички, носовые платки, бытовая химия. Потребитель, как правило, покупает их возвращаясь с работы или недалеко от дома. Он не будет объезжать магазины, выбирая какой сорт хлеба ему купить, а зайдет в ближайший и без раздумий купит хлеб там.

При этом сами товары повседневного спроса разделяются еще на несколько подвидов:

• товары основного спроса — приобретаются покупателем регулярно (хлеб, молоко, зубная паста);
• товары импульсной покупки — покупаются под действием импульса, сиюминутного желания. Потребитель не планировал их покупать, но стоя у кассы увидел шоколадный батончик, не удержался и купил. Сюда же можно отнести, в определенных ситуациях, жевательную резинку, журналы, мороженное;
• товары для экстренных случаев — покупаются для защиты от неприятных и неожиданных ситуаций (пластырь для порезов, зонт от дождя).

Товары предварительного выбора (шопинговые товары) — целенаправленного ищутся покупателем, и в процессе приобретения тщательно сравниваются между собой.

В отличие от товаров повседневного спроса, покупатель приобретает товары предварительного выбора не каждый день. Да и стоят они дороже, а потому потребитель готов потратить время и усилия на поиск и выбор подходящего товара, сравнивая цену и качество.

К типичным примерам товаров предварительного выбора следует отнести: обувь и одежду, спортивный инвентарь, мебель, автомобили, бытовую технику.

Товары предварительного выбора подразделяются на:

однородные товары — воспринимаются покупателем как имеющие практически равнозначное качество, но разную цену.

Поэтому при их выборе покупатель в первую очередь будет ориентироваться на цену. Например, он желает приобрести повседневный костюм. Ему не нужен дорогой костюм известного бренда, он ищет обычный крепкий костюм и желательно подешевле;

неоднородные товары — воспринимаются покупателем как имеющие и разное качество, и различную цену.

Например, покупатель ищет галстук в подарок. Здесь для него значение приобретает уже не только цена на галстук, но и его качество — ведь это подарок.

Товары особого спроса — обладают уникальными свойствами, ради их приобретения потребитель готов потратить значительные деньги и усилия.

Примером товара особого спроса могут быть часы престижной марки, выпущенные ограниченным тиражом. Или электромобиль с функцией автономного вождения. Или книга, ставшая международным бестселлером. Или, картина выдающегося художника. Или, редкая монета в коллекцию нумизмата.

Выпустить на рынок товар особого спроса — мечта любого маркетолога.

Товары пассивного спроса — об их покупке, обычно, потребитель абсолютно не задумывается.

Он может знать об этих товарах, а может наоборот, понятия не иметь об их существовании. О первых (например, товары-новинки) нужно рассказать потребителю, а вторые (страховки, тренажеры) — убедить приобрести.

Люди могут понимать, что товары пассивного спроса — нужная и полезная вещь, но по различным причинам (лень заниматься, неприятно думать о несчастных случаях при страховании имущества и жизни) не желать их покупать. И здесь требуется активная работа маркетолога.

Кроме потребительских, есть еще и производственные товары. Типы или виды товаров производственного назначения:

• материалы, полуфабрикаты и детали;
• капитальное имущество (станки, транспорт, корпуса цехов);
• вспомогательные услуги и материалы (горюче-смазочные материалы, канцелярские принадлежности, ремонт станков).

Уровни товара (трех- и пятиуровневая концепции)

Любой товар является сложным объектом общественно-рыночных отношений, восприятие которого нами зависит от интересов и потребностей личности, качества и свойств товара, ожиданий и реальности, социально-культурного окружения. В соответствии с этим можно выделить несколько уровней или этапов восприятия товара.

Ф. Котлер предлагает следующие пять уровней товара (рассмотрим ее на примере бутилированной минеральной воды):

Товар по замыслу — олицетворяет желание потребителя, ту его нужда, которую данный товар призван удовлетворить.

Например, человека мучает жажда. Он хочет пить. Что именно — вторичный вопрос, для него сейчас главное — утолить жажду. Это может быть и простая вода, и чай, и кофе.

Родовой товар — совокупность минимальных признаков, отличающая данный вид товара от всех остальных.

Итак, человека мучает жажда. Бутылка минералки, как родовой товар обладает такими свойствами, как, например: наличие в ней полезных минералов, упаковка в виде бутылки, возможность немедленного употребления и пр.

Ожидаемый товар — то, что рассчитывает получить потребитель; тот образ товара, который рисует его воображение.

Ожидания потребителя зависят от его личности, уровня доходов, места жительства и многого другого. Ожидаемый товар определяет некий обязательный набор свойств, без обладания которым никакой реальный товар просто не будет приобретен.

В нашем примере мучимый в летнюю жаркую пору жаждой человек может представлять себе дешевую бутылку минералки, вкусной и приятно прохладной.

Расширенный товар — товар не только соответствующий ожиданиям потребителя, но даже превосходящий их. Он обладает какими-нибудь дополнительными приятными особенностями, сервисами, бонусами.

Разработка расширенных товаров — одно из направлений деятельности маркетолога.

Например, если покупая бутылку с минералкой, потребитель не только удовлетворит жажду, но и получит в подарок дисконтную карту с 10% скидкой, то это будет как раз расширенный товар.

Потенциальный товар — расширенный товар в будущем, который предположительно приобретет новые, дополнительные и привлекательные качества.

Уметь предвидеть какой потенциальный товар будет востребован потребителями в будущем и приближать к нему текущий расширенный товар — также одна из ключевых задач маркетолога.

В примере с минеральной водой потенциальным товаром может быть разработка продукта содержащего помимо минералов, еще и полезные витамины.

Также иногда пятиуровневую структуру товара сокращают до трехуровневой концепции. Согласно ей товар имеет три уровня:

1. Товар по замыслу — базовый уровень, отвечающий на вопрос: «что на самом деле получит покупатель»? Это идея, лежащая в основе товара; потребность, которую он призван удовлетворить.
2. Товар в реальном исполнении — изготовленный и продаваемый товар, с определенным уровнем качества, функционалом, дизайном, маркой и упаковкой;
3. Товар с подкреплением — реальный товар с сопутствующими сервисами, бонусами и прочими выгодами.

Такая пятиуровневая или трехуровневая концепция товара может служить ориентиром при анализе товаров фирмы и ее конкурентов. Кроме того ее можно применять в качестве плана разработки нового товара.

На этом краткий обзор понятий товара, его жизненного цикла, типов и характеристик завершим. Многие вопросы рассмотрены очень кратко, но объем статьи не позволяет большего. Они будут раскрыты в отдельных статьях им посвященных. Несомненно одно, товар — одно из важнейших и центральных понятий маркетинга, которое должен знать и понимать любой маркетолог.

1. Егорова М. М. Маркетинг: учебное пособие / Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И. Г. — Саратов: Научная книга, 2012.
2. Пичурин И. И. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг» / Пичурин И. И., Обухов О. В., Эриашвили Н. Д. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 383 c.
3. Товар // Википедия. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Товар (дата обращения: 30.03.2016)
4. Товар как объект маркетинга // ДВГУПС. URL: http://edu.dvgups.ru/METDOC/EKMEN/KOM/MARKET/METOD/HIMICH/UP/frame/6.htm (дата обращения: 30.03.2016)
5. Товары и услуги в маркетинге // Энциклопедия Экономиста. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/tovary-i-uslugi.html (дата обращения: 30.03.2016)

© Копирование любых материалов статьи допустимо только при указании прямой индексируемой ссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.

Источник статьи: http://galyautdinov.ru/post/ponyatie-vidy-tovara