Целевой сегмент рынка: определение, анализ и выбор
Целевой сегмент рынка — сладкий пирог, который все хотят урвать себе, но который может сломать зубы неподготовленному предпринимателю. В это статье мы с тобой научимся определять сегменты рынка , производить сегментирование аудитории и принимать решения о выходе на данный рынок с определённой маркетинговой стратегией. Заинтересован в выводе нового продукта на рынок , но не знаешь с чего начать и куда податься? Статья для тебя, потому что мы таким занимаемся давно и успешно.
Что такое сегмент рынка и целевой сегмент рынка?
Перед тем, как мы начнём разбираться в том, что такое сегмент рынка на доступном языке, а не делать вид, что у нас докторская по экономике и заумными терминами закидывать тебя и твоё уставшее сознание, чтобы навести туман напыщенной крутости, мы просто обязаны привести выдержки из нескольких источников, которые дают пояснения данным терминам.
Сегмент рынка — часть единого рыночного пространства, очерченная границами, определенными четко выявленными в результате исследования: географическими, социальными, отраслевыми различиями субъектов рынка. Сегменты рынка получаются в результате сегментации рынка. (с)
и второй термин:
Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных фирмой для маркетинговой деятельности, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. (с)
Теперь мы разбираемся « на пальцах » с этими терминами и приводим примеры на которых будет понятно, что такое сегмент рынка и целевой сегмент рынка .
Начинаться всё должно с описания ситуации в которой ты находишься, а от неё мы и будем двигаться дальше. Ты — предприниматель, владелец компании со штатом 34 человека, которая занимается разработкой программного обеспечения (если ты далёк от ИТ-тематики, то можешь подставить любое направление бизнес).
В твою компанию поступают различные заказы — от разработки продающей страницы и интернет-магазина детских игрушек до разработки мобильного приложения для государственной компании. Разработка программного обеспечения (любого!) — весь рынок. В этот рынок (большой голубой океан ) впадает множество мелких направлений — разработка продающих страниц, корпоративных сайтов, мобильных приложений, прошивок, оболочек и тп и тд. Эти, более мелкие направления, и называются сегментами рынка .
Каждый такой сегмент может разбиваться ещё на несколько, но уже по другим характеристикам — по цене (премиум сегмент или масс-маркет), географии (региональный продукт или международный), потребителям (семьи или пары; парни или девушки; дети или взрослые и т.д). Чем точнее характеристики и описание сегмента, тем меньше конечная целевая аудитория данного сегмента. Чем точнее характеристики и описание сегмента, тем точнее может быть сформулировано маркетинговое предложение конечной целевой аудитории. Всё логично. Как собственник бизнеса ты понимаешь, что охватывать все сегменты рынка разработки программного обеспечения нет смысла, поэтому выбираешь одно или несколько направлений, которые (а) обладают потенциалом развития (б) содержат в себе заказчиков с деньгами (в) отношение требуемых ресурсов для реализации к финансовой выгоде превышает некоторый показатель Х. Поздравляю! Выбрав сегменты рынка, ты определился с целевыми сегментами в которых будешь работать. Целевые сегменты рынка — те сегменты, в которых находятся твои заказчики после того как ты определился с направлениями деятельности бизнеса.
Что такое сегментирование аудитории?
Сегментирование аудитории позволяет понять лучше твоих потенциальных клиентов — кто они, где живут, чем живут, как принимают решения, куда летают отдыхать, что водят, есть ли у них семья или домашние животные. Набор характеристик, которые имеют смысл для вашего бизнеса при разбивке на группы (сегментировании аудитории) потенциальных клиентов. К каждой такой группе можно применить определённую маркетинговую стратегию, которая даст результаты лучше обобщённой версии на всю целевую аудиторию.
Для лучшего понимания своей аудитории мы рекомендуем составлять так называемые карты эмпатии , которые сближают тебя со своими потенциальными заказчиками и позволяют взглянуть на их потребности своими глазами — понять процесс принятия решений, процесс выбора продукта и факторы окружающей среды, которые влияют на такое решение. Под каждый портрет формируется уникальное торговое предложение и разрабатывается маркетинговая стратегия.
11 этапов сегментации рынка
Процесс сегментации состоит из следующих этапов (по книге «Сегментирование рынка: практическое руководство» М. Макдональд, Я. Данбар):
- Создание картины рынка
- Кто покупает? (профилирование потребителей)
- Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
- Кто что покупает? (потребители и их покупки)
- Почему это куплено? (потребности потребителей)
- Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
- Проверка сегмента
- Критерии привлекательности
- Взвешивание критериев
- Параметры критериев
- Оценка сегментов (расчёт привлекательности)
Примеры целевых сегментов рынка
Целевой рынок Apple
Случай с Apple позволит нам с тобой увидеть одну очень важную идею — сегментирование не обязательно и не всегда должно быть направлено на уменьшение аудитории путём увеличения числа характеристик (требований) к конечным потенциальным клиентам, под которые одни подходят, а другие нет. Работая на рынке B2C и B2B компания Apple идёт совершенно другим путём — компания позиционирует одни и те же продукты (например, iPad или MacBook Air) сразу для нескольких категорий клиентов. Apple основывает свой подход к аудитории не на своих возможностях, а на потребностях клиентов, ориентируя свои маркетинговые решения на каждую из групп пользователей со схожими задачами или проблемами.
Чему может нас научить стратегия Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования аудитории и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента обосновывается ценность продукта и для каждого сегмента она формируется отдельно.
Целевой рынок Nike
Nike — стандартный B2C-пример. Продукция компании нацелена на любителей спорта и профессиональных спортсменов. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.
Nike работает с аудиторией ориентированной на фитнес и спортсменов, но мы-то с тобой уже понимаем, что такое пространное описание своей целевой аудитории не может быть верным. Давай определим два основных сегмента на которые ориентирована Nike:
- Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, — например, с Майклом Джорданом.
- Профессиональные бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования аудитории здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.
Какие ещё интересные примеры сегментирования аудитории ты знаешь?
Связанные запросы: выбор целевых сегментов рынка, целевой сегмент рынка это, целевой сегмент рынка потребителей, стратегии целевых сегментов рынка, определение целевых сегментов рынка, критерии выбора целевых сегментов рынка, анализ целевого сегмента рынка, понятие целевого сегмента рынка, примеры целевых сегментов рынка, сегментирование аудитории рынка, сегментирование рынка, рыночные ниши, сегментирование ниши, как выбрать нишу в бизнесе, бм выбор ниши, выбор ниши в рынке.
Источник статьи: http://zen.yandex.ru/media/id/5b9e7207b76d9000aa070eb1/celevoi-segment-rynka-opredelenie-analiz-i-vybor-5cfddd23f6c4ba00afebf6e6
Сегментирование рынка легковых автомобилей г. Владивостока на основе анализа потребительских предпочтений
На мировом автомобильном рынке наблюдается очень жесткая конкуренция среди производителей за рынки сбыта автомобилей. Так, на автомобильном рынке России представлены автомобили российских, европейских, американских, японских, корейских и китайских производителей. Удаленность (близость) расположения того или иного региона России от производителя (дилера) влияет на формирование потребительских предпочтений относительно выбора и покупки автомобиля определенной марки. Так, на автомобильном рынке Приморского края, в частности г. Владивостока, лидерами рынка являются японские автопроизводители. Несмотря на близкое расположение китайских и корейских автопроизводителей к Владивостоку, автомобили данных производителей имеют низкую долю продаж, что объясняется качественным превосходством японских автомобилей. Автомобили американских и европейских производителей на дорогах г. Владивостока встречаются очень редко. В последнее время российская автомобильная промышленность при поддержке Правительства РФ пытается решить проблему низкого спроса на отечественные автомобили в России, в частности на Дальнем Востоке. В рамках решения этой проблемы исследование потребительских предпочтений является особенно актуальным. Результаты анализа потребительских предпочтений могут служить основой для сегментирования автомобильного рынка, что важно для производителей, дилеров и др.
В рамках данной работы было проведено сегментирование автомобильного рынка г. Владивостока на основе анализа потребительских предпочтений. Предметом исследования являлись потребительские предпочтения автовладельцев, а также жителей Владивостока, собирающихся приобрести автомобиль в ближайшее время на автомобильном рынке Владивостока. Целью исследования было выделение целевых сегментов автомобильного рынка Владивостока на основе анализа потребительских предпочтений. Объем выборки составил 360 респондентов. Использовалась квотная детерминированная выборка, квоты были сформированы по возрасту потребителей. Было опрошено респондентов: в возрасте 18—23 лет — 8,3%, 24-29 лет — 20%, 30-39 лет — 33,3%, 40-49 лет — 16,7%, 50-59 лет — 13,4%, старше 60 лет — 8,3%. Представленность квот в выборке приблизительно равна представленности квот в генеральной совокупности. Таким образом, опрос проводился среди жителей г. Владивостока, достигших 18 лет, которые, согласно Положению о порядке допуска водителей к управлению транспортными средствами, приема экзаменов и выдачи гражданам водительских удостоверений 1 , могут управлять автомобилем, а также быть автовладельцами и позволить себе приобрести автомобиль. Выбор квотированной выборки по возрасту был связан с тем, что Владивосток является самым автомобилизированным городом России, где на 1 000 жителей приходится 556 легковых автомобилей, т. е. каждый второй житель г. Владивостока имеет автомобиль 2 .
Опрос проводился по заранее разработанной и протестированной анкете методом личного интервью. В анкету вошли вопросы, связанные с предпочтениями респондентов относительно автомобильных производителей, марок, моделей и типов кузова легковых автомобилей, места и формы оплаты покупки автомобиля, диапазона цен, а также вопросы, определяющие степень важности критериев при выборе автомобиля, факторы, влияющие на выбор места покупки автомобиля, и искомые выгоды от владения автомобилем.
Сроки полевого этапа исследования — 1 декабря — 31 декабря 2011 года. После проведения опроса заполненные анкеты были проверены на достоверность заполнения с помощью разнообразных фильтров 3 . Анкеты, которые не вызвали подозрений, заносились в базу данных для дальнейшей обработки и анализа.
Среди опрошенных 87,3% респондентов являются автовладельцами в настоящее время, а 12,7% не имеют автомобиль (рис. 1) 4 . Из рисунка 1 видно, что респонденты, не имеющие автомобиль на момент проведения опроса, подразделяются на две равные группы: 1) 6,35% респондентов, планирующих покупку автомобиля, так называемые «будущие автовладельцы»; 2) 6,35% опрошенных, не планирующих приобретение автомобиля, которых условно назовем «пешеходами». Причинами предполагаемого отказа от приобретения автомобиля для половины «пешеходов» является недостаточное количество денежных средств на покупку желаемого автомобиля, а менее дешевый автомобиль нет желания приобретать. Другая половина «пешеходов» не испытывает необходимости в покупке автомобиля, так как они боятся сидеть за рулем либо их возят на автомобиле родственники, друзья, знакомые.
Рисунок 1. Соотношение респондентов по наличию автомобиля, %
На автомобильном рынке Владивостока 96,5% автомобилистов владеют легковыми автомобилями и только 3,5% — грузовыми автомобилями малой грузоподъемности. Наиболее популярными типами кузова легкового автомобиля на рынке Владивостока являются седан (24,1%), универсал, хэтч-бэк, внедорожник (по 16,7% соответственно), минивэн (13%), кроссовер (7,4%), купе (1,9%) (рис. 2).
Рисунок 2. Распределение автомобилей респондентов в зависимости от вида автомобиля и типа кузова, %
В ходе опроса среди респондентов 98,1% оказались владельцами автомобилей японского производства и лишь 1,9% — владельцы автомобилей американского производства. Лидером среди автомобилей японских производителей на рынке Владивостока является марка Toyota (52,8%), при этом наиболее популярны такие модели автомобилей марки Toyota, как Corolla (7,6%) и Mark II (5,7%). Японские автомобили марки Honda, по сравнению с Toyota, имеют в 4 раза меньше автомобилистов Владивостока — 13,2%. Наиболее распространенной моделью Honda является Fit (3,7%). Автомобилями марок Mitsubishi и Nissan владеют 9,4 и 9,5% респондентов, соответственно. Наиболее популярной моделью марки Mitsubishi среди автомобилистов г. Владивостока является Pajero (3,7%). Среди автомобилей марки Nissan все модели пользуются одинаковой популярностью на автомобильном рынке г. Владивостока (табл. 1) 5 .
Таблица 1. Распределение респондентов в зависимости от марки и модели имеющегося автомобиля, %, декабрь 2011
В ходе анкетного опроса было установлено, что в первую очередь для 42,1% респондентов автомобиль — это средство передвижения, также для 24,6% опрошенных автомобиль — это предмет первой необходимости. Автомобиль для 15,8% респондентов — это возможность поездки на дачу, за город, в путешествие (рис. 3).
Рисунок 3. Распределение ответов респондентов относительно предназначения автомобиля, %
Анализ результатов опроса показал, что большая часть мужчин-автовладельцев (55%) лично занимается обслуживанием автомобиля, 37,5% мужчин обращаются в сервисный центр и только 7,5% мужчин обслуживают автомобиль друзья, знакомые или родственники. Обслуживанием автомобилей женщин-автовладельцев занимаются друзья, знакомые или родственники (42,9%), другие 42,9% женщин обращаются в сервисный центр, только 14,2% лично занимаются обслуживанием автомобиля (рис. 4).
Рисунок 4. Распределение респондентов в зависимости от того, кто занимается обслуживанием автомобилей, %
Планы по смене автомобиля зависят от степени удовлетворенности от обладания автомобилем (рис. 5) и от времени владения автомобилем (рис. 6). Выделяются несколько групп респондентов. Чаще всего планируют смену автомобиля респонденты, владеющие автомобилем более 11 лет (66,7%), что обусловлено физическим износом автомобиля. Есть респонденты, меняющие автомобиль после 2 — 5 лет пользования (31,6%). Эта категория автовладельцев предпочитает систематическую замену автомобиля после пробега на российских дорогах, чтобы «ездить спокойно, не занимаясь ремонтом». Выделяется группа респондентов, владеющих автомобилем менее 1 года и планирующих его замену (11,1%), как правило, таких автовладельцев что-то не устраивает в автомобиле.
Рисунок 5. Распределение ответов респондентов относительно планов сменить автомобиль в зависимости от степени удовлетворенности обладания автомобилем, %
Рисунок 6. Распределение ответов респондентов относительно планов смены автомобиля в ближайшее время в зависимости от времени владения автомобилем, %
«Будущие» и настоящие автовладельцы, планирующие сменить свой автомобиль, хотели бы стать владельцами следующих марок: 39,1% — Toyota, 13% — Nissan, 13% — Honda (рис. 7).
Рисунок 7. Распределение ответов «будущих» и настоящих автовладельцев относительно марки планируемого к приобретению автомобиля, %
Основными факторами, влияющими на приобретение нового автомобиля, являются «надоел» старый автомобиль (40%), отсутствие автомобиля (16,7%), достаточно старый автомобиль (13,3%), частая поломка автомобиля (10%), автомобиль придает статус (10%) (рис. 8).
Рисунок 8. Распределение ответов респондентов относительно факторов, влияющих на приобретение нового автомобиля, %
При выборе автомобиля большое значение имеет тип кузова. 25% «будущих» и настоящих автовладельцев, планирующих приобрести легковой автомобиль, отдают большее предпочтение типу кузова внедорожник, 21,7% респондентов — кроссоверу, 16,7% — универсалу, 15% — седану и 13,3% — минивэну (рис. 9).
Рисунок 9. Распределение ответов респондентов относительно предпочтений при выборе типа кузова легкового автомобиля, %
Важными критериями при выборе автомобиля являются наличие подушек безопасности, тип привода, наличие кондиционера в автомобиле, тип коробки передачи, вид двигателя, наличие АБС, усилитель руля, модель марки автомобиля (табл. 2). На основании анализа таблицы 2 можно сделать вывод о том, что все перечисленные критерии скорее важны, чем неважны при выборе автомобиля. Такие критерии, как наличие GPS-навигатора, обивка салона не имеют существенного значения для автомобилистов Владивостока.
Таблица 2. Распределение ответов респондентов относительно степени важности критериев при выборе автомобиля, %
При выборе и покупке большая часть респондентов выбирают автомобиль, который имеет среднелитражный объем двигателя — 63,3% респондентов (рис. 10), бензиновый тип двигателя — 63,3% (рис. 11), полный привод — 79,7% (рис. 12), автоматическую коробку передач — 76,7% (рис. 13).
Рисунок 10. Распределение ответов респондентов относительно предпочитаемого объема двигателя автомобиля, %
Рисунок 11. Распределение ответов респондентов относительно предпочитаемого типа двигателя автомобиля, %
Рисунок 12. Распределение ответов респондентов относительно предпочитаемого типа привода автомобиля, %
Рисунок 13. Распределение ответов респондентов относительно предпочитаемого типа коробки передач автомобиля, %
На выбор места покупки автомобиля существенное влияние оказывает материальное положение будущего автовладельца. Респонденты, которые испытывают материальные затруднения, живут «от зарплаты до зарплаты», чаще покупают автомобили «с пробегом» у частных лиц, «с рук». Респонденты, которые могут купить дорогой автомобиль только с привлечением заемных средств, выбирают чаще для покупки авторынки (43,4%), реже приобретают автомобиль у частных лиц (24,5%), на автомобильных аукционах (22,6%). Респонденты, которые могут купить дорогой автомобиль, дом или квартиру, предпочитают такие места для покупки, как авторынки, либо через автомобильных дилеров или на автомобильных аукционах (рис. 14).
Рисунок 14. Распределение ответов респондентов относительно выбора места покупки автомобиля в зависимости от уровня материального положения, %
Важными факторами, влияющими на выбор места покупки, являются приемлемые цены для 73,3% респондентов, предоставляемая гарантия качества автомобиля (59,3%), личный опыт (53,3%), оформление документов на месте (51,7%), широкий ассортимент автомобилей (46,7%) (рис. 15).
Рисунок 15. Распределение ответов респондентов относительно факторов, влияющих на выбор места покупки автомобиля, %
В ходе проведенного исследования было установлено, что 36,1% респондентов стараются покупать автомобиль в ценовом диапазоне 301—500 тыс руб, при этом предпочитаемая форма оплаты — оплата наличными. 16,4% респондентов покупают автомобиль в диапазоне 501 — 700 тыс руб. 8,2% респондентов выбирают и покупают автомобиль в ценовом диапазоне 701 — 900 тыс руб (рис. 16).
Рисунок 16. Распределение ответов респондентов относительно предпочитаемой формы оплаты покупки автомобиля в зависимости от диапазона цен, %
Принятие решения о покупке автомобиля занимает разное количество времени у жителей г. Владивостока: 36,7% респондентов требуется 1—3 месяца, 35% — быстро принимают решение о покупке автомобиля, примерно за 1 месяц, 16,7% — требуется полгода на принятие решения, а 6,7% — принимают решение больше года (рис. 17).
Рисунок 17. Распределение ответов респондентов относительно времени принятия решения о покупке автомобиля, %
Таким образом, на основе всех представленных выше данных, и проведенного анализа, была собрана необходимая информация о предпочтениях потребителей для проведения сегментирования автомобильного рынка г. Владивостока.
Для сегментирования автомобильного рынка г. Владивостока были выбраны демографический (уровень доходов) и поведенческий (искомые выгоды) признаки.
Для решения поставленной задачи наиболее подходящим методом сегментирования является кластерный анализ методом Варда и метрики квадрата Евклидовых расстояний с помощью статистической программы Statgraphics Plus 5.1. В результате кластерного анализа была построена дендограмма, на которой представлены пять кластеров. Первый кластер объединил 16,7% респондентов, второй – 45%, третий – 3,3%, четвертый и пятый – 26,7% и 8,3% соответственно (рис. 18).
Рисунок 18. Распределение опрошенных потребителей по принадлежности к выделенным кластерам, %
Распределение опрошенных респондентов по кластерам представлено в таблице 3.
Таблица 3. Профиль сегментов автомобильного рынка г. Владивостока
Таким образом, анализ потребительских предпочтений и описание выделенных сегментов позволили составить более четкое представление о предъявляемых требованиях потребителей к автомобилям на региональном рынке. Результаты данной работы могут быть полезны для автосалонов дилеров, автомобильных аукционов, компаний, занимающихся перепродажей подержанных автомобилей, а также для автомобильных производителей.
1 Положение о порядке допуска водителей к управлению транспортными средствами, приема экзаменов и выдачи гражданам водительских удостоверений.
2 Эксперты оценили уровень автомобилизации России. — Информационный канал «Торговопромышленная палата РФ»
3 Мартышенко С.Н. Многомерные статистические методы повышения достоверности маркетинговых данных / С. Н. Мартышенко, Н. С. Мартышенко, Д. А. Кустов // Практический маркетинг. — 2007. — № 1 (119). — С. 20-30.
4 На рисунках 1-18 приведены результаты исследования автомобильного рынка г. Владивостока в декабре 2011 г.
5 В таблицах 1–3 приведены результаты исследования автомобильного рынка г. Владивостока в декабре 2011 г.
Источник статьи: http://www.cfin.ru/press/practical/2012-05/05.shtml